Экспорт на маркетплейсы: как выйти на Ozon Global, Wildberries СНГ и зарубежные рынки

Зачем селлеру экспорт и какие рынки реально доступны из РФ

Внутренний рынок Ozon и Wildberries насыщается: в популярных категориях десятки тысяч продавцов бьются за один и тот же трафик, а рекламные ставки растут быстрее выручки. Экспорт — это способ найти спрос там, где конкуренция ниже, а ваша карточка уже готова. И это не нишевая история: по данным экспертов, объём экспорта российских товаров через маркетплейсы в 2025 году превысил 700 млрд рублей и вырос примерно на 40% за год.

Для селлера из РФ ближе всего рынки ЕАЭС и СНГ, где работает единое таможенное пространство и уже развёрнута логистика площадок: Казахстан, Беларусь, Армения, Кыргызстан, Узбекистан. По данным Wildberries, за 2025 год российские продавцы продали в Казахстан на 62,5 млрд рублей, в Беларусь — более 200 млрд, в Армению — почти 25 млрд. Через Ozon экспорт в ближнее зарубежье за 2025 год вырос на 81% к предыдущему году, а главными драйверами стали Беларусь, Казахстан и Армения.

Важно с самого начала разделять два разных сценария. Первый — вы остаётесь российским селлером и просто расширяете географию доставки своих товаров на страны ЕАЭС через ту же площадку. Второй — «глобальные» модели (Ozon Global и аналоги), где трансграничная торговля оформляется как отдельный контракт с отдельными правилами. Ниже разбираем оба.

Модели экспорта на Ozon и Wildberries в СНГ

У обеих площадок логика одинаковая: вы выбираете между хранением на своём складе и хранением на складе площадки, а маркетплейс берёт на себя доставку до покупателя в другой стране.

• FBS (продажа со своего склада). Товар лежит у вас, при заказе вы собираете отправление и передаёте его в сортировочный центр, а площадка везёт его через границу. Ozon отмечает, что по FBS из одной страны заказ может распространяться на соседние — например, товар со склада в Казахстане доступен покупателям в России, Беларуси и Армении.
• FBO (хранение на складе площадки). Вы заранее поставляете партию на склад маркетплейса в стране назначения, а сборка, упаковка и доставка — на стороне площадки. Для товаров с высоким оборотом это сокращает срок доставки и повышает позиции в выдаче, но замораживает часть партии в чужой стране.

Отдельно стоит Ozon Global — это трансграничное направление: база знаний Ozon Global адресована «продавцам из СНГ и дальнего зарубежья», то есть модель рассчитана на поставки через границу без локального юрлица в стране покупателя. Условия по странам различаются: например, Ozon указывает, что отправлять товары в Казахстан могут все продавцы, а для Беларуси есть дополнительные требования к системе налогообложения и подключению ЭДО. Правила меняются, поэтому конкретную матрицу доступности всегда сверяйте в актуальной справке площадки, а не по статьям.

Если вы ещё выбираете основную площадку для старта, полезно сравнить их условия и аудиторию — у нас есть отдельный разбор Ozon и Wildberries.

Логистика и таможня: что меняется на границе

Ключевое преимущество ЕАЭС — внутри союза (Россия, Беларусь, Казахстан, Армения, Кыргызстан) нет таможенных пошлин и деклараций при перемещении товаров между странами-участницами. Это резко упрощает экспорт по сравнению с «дальним» зарубежьем. Но есть нюансы, которые ломают расчёты новичков:

• Разрешительные документы всё равно нужны. Отсутствие пошлин не отменяет сертификаты, декларации соответствия, маркировку и запреты. Часть товаров вообще нельзя ввозить в отдельные страны ЕАЭС — это проверяется до первой поставки.
• Логистическое плечо длиннее. Доставка в другую страну добавляет дни к сроку, а возвраты из-за рубежа дороже и медленнее. По FBO это частично решается локальным складом, но требует прогноза спроса.
• За пределами ЕАЭС правила жёстче. Продажи в дальнее зарубежье (модель Ozon Global в сторону других стран, выход на площадки БРИКС+) — это уже полноценная таможня, валютный контроль и другие требования к упаковке и документам.

Ценообразование в валюте и налоги

Цену на витрине в Казахстане покупатель видит в тенге, в Армении — в драмах, в Беларуси — в белорусских рублях. Это значит, что ваша рублёвая себестоимость проходит через курс, комиссию площадки, эквайринг и — главное — местный НДС. Не переносите российскую цену «один в один»: она либо окажется неконкурентной, либо съест маржу на конвертации.

Считать нужно на уровне юнит-экономики по каждой стране отдельно. В расчёт закладывайте: закупку, логистику до склада назначения, комиссию и услуги площадки, эквайринг, валютную конвертацию, местные налоги и ожидаемый процент возвратов. Конкретные ставки комиссий и налогов у площадок и стран разные и регулярно меняются, поэтому берите их из официальных тарифов площадки на момент расчёта, а не из чужих статей.

Локализация карточек и языки

Скопировать карточку и «включить» другую страну — верный способ получить нулевые продажи. Локализация — это не только перевод:

• Язык и формулировки. В Казахстане и Армении покупатели ищут на русском, но часть аудитории — на казахском/армянском; названия, характеристики и ключевые запросы стоит адаптировать под локальный поиск.
• Единицы и стандарты. Размеры, напряжение, вилки розеток, состав, требования к маркировке — всё это отличается и влияет на возвраты.
• Отзывы и рейтинг стартуют с нуля. В новой стране у карточки нет социального доказательства, поэтому первые недели важны промо и работа с первыми отзывами.

Риски и как их посчитать заранее

Ниже — сводка по основным направлениям и тому, на что смотреть перед стартом.

Главные риски: заморозка партии на удалённом складе без спроса, курсовые качели, скрытая убыточность из-за местных налогов и дорогие трансграничные возвраты. Все они считаются заранее — если юнит-экономика по стране не сходится на бумаге, в реальности она не сойдётся тем более.

Практическое применение

1. Начните с Казахстана по FBS. Это самый открытый рынок с минимальным порогом входа: тестируете спрос без заморозки партии на чужом складе и без крупных вложений в логистику.
2. Соберите матрицу доступности до запуска. Для каждой пары «страна × площадка» выпишите из официальной справки требования к продавцу (юрлицо/ИП, счёт, система налогообложения, ЭДО) и список запрещённых к ввозу товаров — правила по Беларуси и Армении отличаются от Казахстана.
3. Постройте отдельную юнит-экономику на каждую страну. Заложите курс валюты, комиссию площадки, эквайринг, местный НДС и повышенный процент возвратов. Направление запускайте только если маржа положительна с запасом на курсовые колебания.
4. Локализуйте топ-5 карточек, а не весь ассортимент. Возьмите бестселлеры внутреннего рынка, адаптируйте заголовки и ключевые запросы под локальный поиск и проверьте единицы измерения и требования к маркировке.
5. Переходите на FBO только после подтверждённого спроса. Локальный склад ускоряет доставку и поднимает позиции, но имеет смысл лишь для позиций со стабильным оборотом — иначе вы замораживаете деньги за границей.
6. Мониторьте изменения правил ежеквартально. Условия доступа, комиссии и разрешительные требования площадок меняются в течение года — держите чек-лист сверки, чтобы не поставлять товар вне действующих правил.