Китайские продавцы захватывают российские маркетплейсы: 150 тысяч селлеров из КНР и что с этим делать

Ключевые цифры

Экспансия китайских продавцов на российские маркетплейсы вышла на принципиально новый уровень. По данным за начало 2026 года, на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете работают уже около 150 тысяч селлеров из КНР. Только на Ozon их более 100 тысяч — это каждый пятый продавец на платформе.

Темпы роста впечатляют:

• Число китайских компаний в российском e-commerce выросло в 2,4 раза за 2025 год
• Регистрация китайских бизнесов в России увеличилась на 86% по сравнению с 2024 годом
• Каждый пятый новый онлайн-бизнес в России основан гражданами КНР
• На Wildberries число китайских продавцов выросло с 2,5 до 6 тысяч за полгода (апрель-август 2025)

При этом число активных российских селлеров за 2025 год снизилось на 6,9% — первое зафиксированное падение в истории. Новых регистраций стало на 17,8% меньше.

Почему это происходит

Маркетплейсы сами активно привлекают китайских продавцов. Ozon Global ещё в 2022 году открыл представительство в Шэньчжэне, а Wildberries с конца 2023 года разрешил прямые поставки из Китая на свои склады.

Для платформ это выгодно: расширяется ассортимент, растёт GMV, а за логистику и хранение платит продавец. При этом условия для кроссбордер-селлеров зачастую лучше, чем для локальных — ниже комиссии на старте, упрощённая логистика через консолидационные склады.

Китайские продавцы работают по модели ультранизких цен. По оценкам, их маржа на 20-30% выше, чем у российских конкурентов за счёт прямого доступа к производству и «серых» схем оптимизации расходов. Около 69% всей электроники на маркетплейсах уже произведено в Китае.

Что теряют российские селлеры

Главная проблема — ценовая конкуренция в низком и среднем сегменте. Российские продавцы, которые раньше закупали товары в Китае и перепродавали на маркетплейсах, теперь конкурируют напрямую с китайскими фабриками. Наценка посредника больше не работает.

Среди типичных жалоб: копирование карточек товаров, демпинг, забор трафика рекламными бюджетами, продажа контрафакта под видом брендовых товаров.

Комиссии маркетплейсов тем временем достигают 25-40% от оборота, а с учётом логистики и маркетинга — до 50-70% прибыли.

Что делать российским продавцам

Строить бренд. Китайские селлеры торгуют noname-товарами. Узнаваемый российский бренд с лояльной аудиторией — это конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.

Уходить в средний и высокий ценовой сегмент. Товары от 1500-3000 рублей — зона, где маржа сохраняется, а конкуренция с Китаем ниже. Премиальные и нишевые товары менее подвержены ценовым войнам.

Работать с контентом и сервисом. Качественные карточки, быстрая обратная связь, работа с отзывами — то, что тяжело масштабировать из Шэньчжэня.

Диверсифицировать каналы. Собственный интернет-магазин (D2C), социальная коммерция через VK и Telegram, локальные площадки — не класть все яйца в корзину маркетплейса.

Законодательное регулирование

С 1 октября 2026 года вступает в силу закон №289-ФЗ о платформенной экономике. Он вводит обязательную идентификацию продавцов через государственные реестры и усиливает контроль за маркировкой. Это должно ограничить «серые» схемы работы и выровнять условия конкуренции.

Кроме того, расширение системы «Честный Знак» на новые категории товаров создаёт дополнительный барьер для кроссбордер-продавцов, которым сложнее обеспечить маркировку на территории РФ.