Юнит-экономика на маркетплейсе: пошаговый расчёт маржи после роста комиссий

Почему при комиссиях 40%+ юнит-экономику считают до закупки

Ещё несколько лет назад продавец мог закупить партию «на глаз», выставить цену «как у конкурентов» и всё равно выйти в плюс: комиссии были ниже, логистика дешевле, а реклама почти не требовалась. Сегодня это дорога к кассовому разрыву. В отдельных категориях — одежда, обувь, товары для дома — эффективная ставка площадки складывается из нескольких платежей и в сумме доходит до 40-55% от цены, потому что маркетплейс берёт деньги отдельно за комиссию, логистику, хранение и приёмку.

При такой структуре расходов ошибка в цене на 50-100 рублей превращает прибыльный товар в убыточный. Поэтому юнит-экономику — расчёт прибыли и убытка на одну единицу товара — считают до закупки партии, а не после первых продаж. Если юнит не сходится на бумаге, он не сойдётся и на складе.

Ниже — пошаговый разбор: из чего складывается цена, как посчитать маржу на конкретном примере, как найти точку безубыточности и чем расчёт отличается для схем FBO и FBS. Все цифры в статье — условный пример, ваши ставки нужно подставлять из личного кабинета и тарифов площадки.

Из чего складывается цена юнита

Цена продажи — это не ваша выручка. Из неё сначала вычитается всё, что забирают площадка, реклама и налоговая, и только остаток становится прибылью. Разложим цену на составляющие.

• Закупка (себестоимость). Цена товара у поставщика плюс доставка до вашего склада, упаковка, маркировка «Честного знака» и приёмка на фулфилменте. Это база, от которой считается наценка.
• Комиссия маркетплейса. Процент от цены продажи, а не от закупки. Зависит от категории: базовые ставки идут от 5-15%, но в «дорогих» категориях эффективная комиссия с учётом всех платежей заметно выше.
• Логистика. Доставка товара до покупателя. На FBO считается по объёмному весу и тарифу площадки, на FBS зависит от вашей схемы отгрузки. Возвраты добавляют обратную логистику.
• Хранение. Плата за место на складе площадки. В 2026 году тарифы всё сильнее привязаны к оборачиваемости: быстро продающийся товар хранить дёшево, «зависший» на 60+ дней — дорого.
• Реклама и ДРР. Доля рекламных расходов в выручке. Без продвижения новый товар почти не получает показов, поэтому в цену закладывают рекламный бюджет заранее — как правило, 10-20% от цены.
• Налог. С оборота (УСН 6%) или с прибыли (УСН 15%). На маркетплейсе чаще считают от всей суммы продажи, включая комиссию, которую удержала площадка.
• Брак и возвраты. Часть товара приходит негодной, часть возвращают покупатели. Для одежды и обуви процент выкупа составляет 30-40%, для стандартных товаров — около 90%. Каждый возврат — это двойная логистика плюс обработка и иногда потеря товарного вида.

Классическая ошибка — учесть только закупку и комиссию, а логистику, рекламу, возвраты и налог «забыть». Именно эти забытые статьи и съедают маржу.

Пошаговый расчёт на примере

Возьмём условный товар — женскую футболку. Цена продажи после акции — 1200 ₽, закупка с доставкой и маркировкой — 300 ₽. Ставки взяты как пример, для наглядности; в вашем расчёте они будут другими.

Что показывает таблица. Из цены 1200 ₽ на руках у продавца остаётся 222 ₽, или 18,5% маржинальности. Больше половины цены (56,5%) забирают площадка, реклама и налог — то есть всё то, что не относится к самому товару. Именно поэтому наценку «×2 к закупке» здесь ставить нельзя: она даёт минус.

Формула, по которой строится расчёт, простая:

Прибыль с юнита = Цена продажи − Себестоимость − Все расходы маркетплейса − Налог

Маржинальность = (Прибыль / Цена продажи) × 100%. Целевой ориентир для маркетплейса — от 20% и выше; всё, что ниже 10-15%, не оставляет запаса на скидки, рост тарифов и падение выкупа. Чтобы не пересчитывать вручную каждую строку, удобно один раз завести шаблон или воспользоваться калькулятором юнит-экономики, подставляя актуальные ставки.

Точка безубыточности и минимальная наценка

Маржа с одной продажи ещё не означает прибыль бизнеса: есть постоянные расходы, которые не зависят от количества проданных единиц, — подписки на сервисы, бухгалтерия, зарплаты, аренда. Точка безубыточности показывает, сколько единиц нужно продать, чтобы их покрыть.

Точка безубыточности (шт.) = Постоянные расходы / Прибыль с юнита

Допустим, постоянные расходы селлера — 20 000 ₽ в месяц. При марже 222 ₽ с юнита получаем: 20 000 / 222 ≈ 90 единиц. То есть первые 90 футболок отрабатывают «в ноль», и только 91-я начинает приносить чистую прибыль. Если план продаж по товару меньше этой цифры, товар не тянет бизнес.

Отсюда же выводится минимальная наценка — та цена, ниже которой продавать нельзя даже в минус по акции. Если переменные расходы площадки (комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты, налог) составляют 56,5% цены, а закупка — 300 ₽, то безубыточная цена считается так: Цена = Закупка / (1 − доля расходов площадки) = 300 / (1 − 0,565) ≈ 690 ₽. Всё, что ниже 690 ₽, — это продажа себе в убыток. Наценка на закупку при этом должна быть не меньше ~130%, только чтобы выйти в ноль, а не в плюс. Быстро сравнить, как меняется эта граница на разных площадках, помогает калькулятор комиссий.

Как считать при разных схемах FBO и FBS

Схема работы напрямую меняет строки расходов, поэтому один и тот же товар на FBO и FBS даёт разную маржу.

FBO (товар на складе маркетплейса). Площадка хранит, собирает и доставляет заказ. В расчёт добавляются платное хранение и приёмка, зато логистика обычно дешевле за счёт масштаба, а товар получает приоритет в выдаче и рекламном аукционе. Главный риск для юнит-экономики — оборачиваемость: если товар «зависает», хранение по новым тарифам 2026 года быстро съедает маржу. FBO выгоден для ходовых позиций со стабильным спросом.

FBS (товар на вашем складе). Вы храните и собираете заказы сами, площадка только доставляет. В расчёте нет платы за хранение на маркетплейсе, но появляются ваши собственные расходы: склад, сборка, упаковка, курьер до пункта приёма. Комиссия и логистика по FBS часто выше, а скорость доставки ниже, что бьёт по позиции в поиске. Зато вы полностью контролируете остатки и не платите за «зависший» товар. FBS выгоден для товаров с непредсказуемым или сезонным спросом и для тестирования новинок.

Практический вывод: считайте юнит-экономику отдельно для каждой схемы. Нередко ходовой товар выгоднее держать на FBO, а «длинный хвост» и новинки — на FBS, чтобы не платить за хранение медленных позиций.

Практическое применение

1. Считайте юнит до закупки партии. Заведите расчёт по каждому SKU ещё на этапе выбора товара. Если при реалистичных ставках маржа ниже 15%, товар не берут — запаса на скидки и рост тарифов не останется.
2. Берите комиссию от цены продажи, а не от закупки. Это самая частая ошибка новичков. Проверьте эффективную ставку в личном кабинете: в «дорогих» категориях к базовой комиссии добавляются отдельные платежи за логистику, хранение и приёмку.
3. Закладывайте рекламу в цену заранее. Новый товар без продвижения почти не продаётся, поэтому ДРР 10-20% должна быть в расчёте с самого начала, а не «доклеиваться» потом, когда цена уже утверждена.
4. Учитывайте процент выкупа для одежды и обуви. При выкупе 30-40% реальная себестоимость товара кратно выше номинальной: возвраты добавляют обратную логистику и обработку. Без этой поправки юнит по одежде выглядит прибыльным на бумаге и убыточным по факту.
5. Пересчитывайте экономику регулярно. Комиссии и тарифы площадок меняются 2-3 раза в год, а тарифы хранения теперь зависят от оборачиваемости. Обновляйте расчёт по топовым SKU хотя бы раз в неделю. Если расхождение план/факт больше 15% — ищите причину: смена тарифа, падение выкупа или демпинг конкурента.
6. Сравнивайте FBO и FBS по каждому товару. Не выбирайте схему «для всего ассортимента сразу». Ходовые позиции чаще выгоднее на FBO, медленные и сезонные — на FBS, где вы не платите за хранение зависшего товара.