Брендовая полка и медийная реклама на маркетплейсах: имиджевый трафик и узнаваемость

Чем медийная реклама на маркетплейсах отличается от перформанса

Перформанс-реклама — трафареты и «Оплата за заказ» на Ozon, АРК на Wildberries — заточена под одно: продать здесь и сейчас. Вы платите за клик или за заказ, показываете товар тому, кто уже вбил запрос в поиск, и меряете отдачу долей рекламных расходов. Это нижняя и средняя часть воронки: спрос уже сформирован, задача — перехватить его дешевле конкурента.

Медийная реклама работает выше по воронке и по другой логике. Её задача — не выжать заказ из готового покупателя, а познакомить с брендом того, кто ещё не начал искать: показать баннер на главной, видеоролик в ленте, брендовую полку над органической выдачей. Оплата идёт за показы (модель CPM), а не за клики, и значительная часть аудитории не переходит по баннеру сразу — покупка «дозревает» позже, через прямой заход или поиск по названию бренда. Поэтому оценивать медийку по прямым продажам с клика — методическая ошибка: так вы недосчитаете большую часть эффекта.

Проще говоря: перформанс собирает урожай, медийка засевает поле. На маркетплейсе, который охватывает десятки миллионов человек в месяц, это отдельный инструмент со своими форматами, задачами и метриками. Разберём их по порядку.

Форматы: брендовая полка, баннеры, видео, брендзоны

Медийный инвентарь на Ozon и Wildberries складывается из нескольких форматов, каждый со своим местом размещения и ролью.

• Брендовая полка — подборка ваших товаров с логотипом, кликабельным баннером и коротким заголовком, которая встаёт над органическими результатами поиска (на Ozon — сразу под строкой поиска, над выдачей). Это самое заметное место в спросовой зоне: пользователь уже ищет категорию, а вы занимаете первый экран брендом целиком, а не одной карточкой. Оплата — по CPM через аукцион по поисковым фразам.
• Баннеры на главной и в категориях — самый охватный формат. Баннер на главной странице Ozon — это витрина с десятками миллионов просмотров в сутки; он ведёт на брендированную страницу, подборку или внешний сайт. Задача — максимальный охват и первое касание.
• Видеобаннеры — ролик на главной и в ленте рекомендаций. Формат хорош для эмоционального контакта и демонстрации товара в действии, средний CTR у него скромный (около 0,25%), но и задача видео — не клик, а запоминаемость.
• Баннеры в личном кабинете и на этапе оформления заказа — дополнительные точки контакта с уже платёжеспособной аудиторией, которая настроена покупать.
• Брендзоны и брендированные страницы — отдельная витрина бренда внутри маркетплейса, куда ведёт трафик с баннеров: логотип, оформление, вся линейка товаров в одном месте. Это «посадочная» для медийных кампаний.

Отдельно стоит таргетинг: медийные кабинеты позволяют настраивать ретаргетинг на тех, кто уже смотрел ваши карточки, и подбирать look-alike-аудитории, похожие на ваших покупателей. Это делает «имиджевый» охват заметно точнее, чем классическая наружная реклама.

Задачи: охват, узнаваемость, вывод новинок

Медийка оправдана не всегда — её включают под конкретные стратегические задачи, а не «чтобы было».

• Охват верха воронки. Когда нужно за короткий срок показать бренд максимальному числу людей — например, к сезону или запуску коллекции. Здесь важен масштаб первого касания, а не немедленная конверсия.
• Рост узнаваемости. Задача — чтобы покупатель, увидев товар в выдаче, узнавал бренд и выбирал его среди безымянных конкурентов. Узнаваемость потом конвертируется в более высокий CTR и конверсию у перформанс-кампаний.
• Вывод новинок и новых категорий. У новой карточки нет истории продаж и отзывов, перформанс на ней работает плохо. Медийка создаёт первичный спрос: люди узнают, что товар существует, начинают искать его по названию — и уже этот «тёплый» поиск подхватывают трафареты.
• Защита брендовой выдачи. По вашим брендовым запросам конкуренты крутят рекламу и уводят вашу же аудиторию. Брендовая полка по собственному названию закрывает первый экран вашими товарами.

Метрики медийки против перформанса

Главная ошибка — мерить медийную кампанию перформанс-линейкой (ДРР, заказы с клика) и делать вывод «не окупается». У медийки другой набор показателей, потому что эффект отложенный и косвенный.

Что именно смотреть в медийных кампаниях:

• Охват и показы — сколько уникальных пользователей увидели рекламу. Базовый показатель верха воронки.
• CPM — стоимость тысячи показов; по ней сравнивают эффективность закупки инвентаря между форматами и площадками.
• CTR — кликабельность, но для медийки это вспомогательная, а не главная метрика: у охватных форматов она низкая по определению.
• Post-view конверсии — покупки тех, кто увидел рекламу, но не кликнул, а пришёл позже. Именно здесь прячется основная отдача медийки, и без этой метрики картина неполная.
• Brand Lift — замер роста узнаваемости и отношения к бренду через опросы аудитории до и после кампании.
• Search Lift — прирост брендовых поисковых запросов после запуска: люди увидели рекламу и начали искать вас по названию.

Перформанс отвечает на вопрос «сколько заказов принёс рубль сейчас», медийка — «насколько выросли узнаваемость, брендовый поиск и будущий спрос». Считать их одной линейкой нельзя.

Когда медийка оправдана, а когда нет

Медийная реклама — не универсальный инструмент и не первый, который стоит включать. Она оправдана, когда:

• перформанс-кампании уже стабильны и приносят прибыль, а бюджет есть сверх них;
• вы выводите новинку или новую категорию, где спрос ещё не сформирован;
• у бренда есть узнаваемое оформление и внятное позиционирование, которое стоит показывать;
• вы защищаете брендовую выдачу от конкурентов или заходите в сезон с высокой конкуренцией за внимание.

И почти не оправдана, когда карточки ещё слабые (мало отзывов, низкий рейтинг), когда бюджет ограничен и каждый рубль нужен на продающие форматы, или когда у бренда нет ничего, что отличало бы его от конкурентов, — тогда охват просто «сгорит» без следа. Медийка усиливает то, что уже есть, но не создаёт ценность из воздуха.

Практическое применение

1. Сначала выстройте перформанс, потом добавляйте медийку. Пока трафареты и «Оплата за заказ» не выйдут на предсказуемую отдачу, имиджевый бюджет тратить рано. Медийка — надстройка над работающей продающей воронкой, а не замена ей.
2. Ставьте измеримую цель под каждый запуск. «Поднять узнаваемость» — не цель. Сформулируйте конкретно: +X% к брендовому поиску (Search Lift), охват N уникальных пользователей при CPM не выше Y, прирост доли бренда в выдаче по ключевой категории.
3. Меряйте медийку правильными метриками. Заложите замер post-view конверсий и, для крупных кампаний, Brand Lift и Search Lift. Не выключайте кампанию через три дня по нулевым «заказам с клика» — так вы отрежете основной, отложенный эффект.
4. Готовьте посадочную заранее. Баннер ведёт на брендзону или подборку — убедитесь, что там оформлена витрина, товары в наличии (у брендовой полки показ останавливается, если в блоке меньше трёх товаров в наличии) и карточки конвертируют. Дорогой охват на пустую посадочную — слив бюджета.
5. Используйте таргетинг, а не только охват. Настройте ретаргетинг на тех, кто смотрел карточки, и look-alike на похожих покупателей. Точный медийный контакт с тёплой аудиторией окупается лучше «ковровой» закупки показов.
6. Синхронизируйте медийку с перформансом по времени. Запускайте охватные форматы за 1–2 недели до сезонного пика или вывода новинки, чтобы к моменту всплеска спроса уже был сформирован брендовый поиск, который подхватят трафареты и продвижение в поиске.