Реклама на Ozon в 2026: трафареты, ОЗЗ и Продвижение в поиске — как распределить бюджет

Зачем сочетать рекламные инструменты Ozon

У Ozon нет одной «кнопки продвижения», которая закрывает все задачи. Есть набор инструментов, и каждый решает свою часть воронки: одни приводят новый охват, другие удерживают позиции по уже работающим запросам, третьи защищают бренд в выдаче. Пытаться вытянуть продажи одним форматом — самый частый способ слить бюджет: вы либо переплачиваете за клики, которые не конвертируются, либо экономите и не набираете скорость на старте карточки.

К 2026 году набор форматов у Ozon заметно перекроился. С 1 сентября 2025 года площадка объединила «Трафареты» и «Вывод в топ» в единый инструмент «Оплата за клик», где вы выбираете, где показывать товар — только в поиске или в поиске и рекомендациях. Параллельно живёт «Оплата за заказ» (ОЗЗ) — модель, где деньги списываются только за состоявшийся заказ. Плюс медийные форматы: брендовая полка и баннеры. Разберём каждый инструмент, а затем — как делить между ними деньги и как считать эффективность через ДРР.

Оплата за клик (трафареты)

«Оплата за клик» — это тот самый механизм, который раньше назывался трафаретами. Формат автоматический: вы загружаете товары, задаёте ставку и бюджет, а система сама решает, кому и где показать карточку — в поиске, в категориях, в рекомендательных полках и блоке «Похожие товары». Оплата идёт за клик по модели CPA-аукциона: чем выше ваша ставка относительно конкурентов, тем чаще и выше показывается товар.

После сентябрьского обновления 2025 года минимальные ставки выросли: для большинства категорий — от 7 рублей за клик, для «лёгких» ниш — от 1 рубля. Реальные ставки в конкурентных категориях, по данным площадок, доходят до 5–80 рублей за клик в зависимости от ниши. Ключевая метрика здесь — CTR: низкая кликабельность означает, что вы платите за показы (в виде проигранного аукциона) и не получаете трафик, а значит, надо править главное фото, цену или заголовок.

Трафареты — рабочая лошадка для набора охвата и разгона новых карточек, но требуют контроля: без ограничения ставки и дневного бюджета инструмент легко «съедает» деньги на нецелевых кликах.

Продвижение в поиске

«Продвижение в поиске» — инструмент, который поднимает карточку на более высокие позиции в поисковой выдаче и показывает её на заметных трафаретных местах: в рекомендательных полках и промо-подборках. По сути это способ купить видимость именно по поисковым запросам, где у пользователя уже сформирован спрос.

С 2025 года Ozon перевёл продвижение в поиске на модель оплаты за заказ: вы платите не за клики, а за оформленные заказы, пришедшие с этого продвижения. Засчитываются заказы в течение 7 дней после клика по объявлению — это важно помнить при оценке отдачи, потому что часть заказов «дозревает» с задержкой. Инструмент хорош там, где карточка уже конвертирует: хорошие отзывы, рейтинг, заполненные характеристики.

Оплата за заказ (ОЗЗ)

«Оплата за заказ» (ОЗЗ) — самая «безопасная» для бюджета модель: деньги списываются только когда покупатель оформил заказ после контакта с рекламой, а не за клики или показы. Минимальной ставки нет, стоимость задаётся как процент от цены товара и, как правило, единая для всех товаров внутри категории.

Важный нюанс совмещения: если для одних и тех же товаров одновременно включить «Оплату за клик» и «Оплату за заказ», ставка за заказ автоматически снижается (по данным площадок — до пониженного уровня порядка 9–10% против базовых значений). То есть комбинировать форматы выгодно и по деньгам, а не только по охвату. ОЗЗ удобно тем, что фактически фиксирует вашу ДРР по этому каналу — вы заранее знаете предельный процент расхода на заказ.

Брендовая полка

Брендовая полка — медийный формат для тех, кто строит узнаваемость, а не гонится за разовым заказом. Это заметный блок над результатами поиска или в карточках категорий: подборка товаров, кликабельный баннер, логотип и короткий заголовок. Оплата идёт по модели CPM — за тысячу показов, через аукцион по поисковым фразам. Минимальная ставка относительно высокая, поэтому формат рассчитан на бренды с бюджетом. Ещё нюанс: если в блоке остаётся меньше трёх товаров в наличии, показ автоматически останавливается — за остатками нужно следить.

Как выбрать инструмент под задачу

Ставки и проценты — ориентир на середину 2026 года; фактические значения зависят от категории и аукциона, сверяйтесь с рекламным кабинетом.

Как распределять бюджет по воронке

Логика простая: разные инструменты закрывают разные этапы пути покупателя, и деньги стоит делить по этому же принципу.

• Верх воронки (охват и узнаваемость) — брендовая полка и баннеры. Это имиджевая часть, её обычно держат в меньшинстве бюджета и только когда есть свободные деньги сверх продающих кампаний.
• Середина (привлечение спроса) — «Оплата за клик». Здесь вы платите за трафик и разгоняете карточки, тестируете запросы, набираете статистику по CTR и конверсии.
• Низ воронки (заказы) — «Оплата за заказ» и «Продвижение в поиске». Это самый предсказуемый по экономике слой: платите за результат, фиксируете предельную ДРР.

Типичная рабочая связка — CPO для удержания эффективных заказов плюс CPC для расширения охвата и захвата новых запросов. Причём совмещение CPC и CPO на одних товарах ещё и снижает ставку за заказ, поэтому комбинация часто выгоднее, чем «или-или».

Как считать эффективность

Главная метрика управления рекламным бюджетом на Ozon — ДРР (доля рекламных расходов): отношение затрат на рекламу к выручке, которую она принесла. При выручке 100 000 ₽ и расходах 10 000 ₽ ДРР равна 10%.

Ориентиры, которые называют площадки: ДРР до 10% — комфортная зона, 10–15% — повод проверить настройки, выше 15% — реклама, скорее всего, работает в минус и требует срочной оптимизации. Но абсолютные пороги вторичны — считать нужно свой безубыточный ДРР, потому что у каждой категории разная маржа.

Формула безубыточного ДРР:

Безубыточный ДРР = (Цена − Себестоимость − Комиссия Ozon − Логистика) / Цена × 100%

Пример: товар за 2000 ₽, себестоимость 800 ₽, комиссия 15% (300 ₽), логистика 200 ₽. Остаётся 700 ₽ — это 35% от цены. Значит, при ДРР 35% вы работаете в ноль, а целевой ориентир нужно ставить ниже — например, 20–25%, чтобы оставалась прибыль. Всё, что выше безубыточной точки, съедает маржу.

Практическое применение

1. Посчитайте безубыточный ДРР до запуска. По каждой категории выведите предельный процент по формуле выше и заложите целевую ДРР ниже него (обычно на 10–15 процентных пунктов). Это ваш «потолок», по которому вы будете оценивать любую кампанию.
2. Разделите бюджет по воронке, а не по инструментам поровну. Основную долю (условно 60–70%) отдайте на низ и середину воронки — «Оплату за заказ» и «Оплату за клик», где отдача измерима. Брендовую полку и баннеры подключайте, когда продающие кампании уже стабильны.
3. Стартуйте с рекомендованной ставки и копите статистику. Не крутите настройки в первые дни: дайте кампании накопить показы, клики и заказы, и только потом корректируйте ставку, ориентируясь на CTR, конверсию в заказ и ДРР.
4. Совмещайте CPC и CPO на приоритетных товарах. Это даёт и охват, и заказы, а ставка за заказ при совмещении снижается — двойная выгода. Следите, чтобы суммарная ДРР по товару оставалась в целевом коридоре.
5. Ставьте продвижение только на «готовые» карточки. Реклама усиливает то, что уже есть: рейтинг от 4,5, отзывы, остаток минимум на 2 недели и качественные фото. Гнать трафик на слабую карточку — прямой путь к высокой ДРР и слитому бюджету.
6. Контролируйте ДРР еженедельно и режьте убыточное. Раз в неделю сверяйте фактическую ДРР по каждой кампании с целевой. Всё, что стабильно выше безубыточной точки, — на паузу или пересборку (ставка, запросы, карточка). Учитывайте окно атрибуции в 7 дней: не делайте выводов по заказам за 1–2 дня.