Медиапланирование для e-commerce: как распределить бюджет между Директом, VK, маркетплейсами и Telegram

Почему нельзя лить весь бюджет в один канал

Соблазн понятен: нашёлся канал, который «даёт заказы», — и хочется удвоить в нём ставки, а остальное отключить. На коротком горизонте это иногда работает, но у любого канала есть потолок эффективного объёма. Как только вы упираетесь в него, каждый следующий рубль приводит всё более дорогого клиента: аукцион разогревается, охват выжимается до нецелевой аудитории, ДРР ползёт вверх. По оценкам рынка, в 2025 году ставки в VK и Telegram выросли на 30–40%, а медиаинфляция составила порядка 15–25% — то есть удерживать эффективность «в лоб», просто доливая деньги в один источник, стало заметно дороже.

Вторая причина — риск. Один канал — это одна точка отказа. Заблокировали кабинет, изменился алгоритм, выросла минимальная ставка в вашей категории — и продажи проседают разом, без запасного плеча. Диверсификация по каналам работает так же, как диверсификация в инвестициях: снижает волатильность выручки.

Медиаплан — это и есть инструмент, который переводит бюджет из режима «где горит, туда и льём» в управляемое распределение. Он фиксирует, сколько денег, в какой канал и под какую задачу вы отправляете, какого результата ждёте (охват, клики, заказы, ROI) и по каким метрикам будете сверять факт с планом. Ниже — как собрать такой план для интернет-магазина, который одновременно продаёт на своём сайте и на маркетплейсах.

Инвентаризация каналов

Прежде чем делить деньги, полезно разложить арсенал по «работам», которые каждый канал выполняет лучше всего.

Яндекс Директ. Основной performance-канал для сайта. Поиск снимает уже сформированный спрос — человек ищет ваш товар и готов покупать. РСЯ и товарные кампании добирают охват и работают на верх и середину воронки. Модель оплаты — CPC (за клик), результат прогнозируем и быстро масштабируется в пределах спроса.

VK Реклама. Крупнейшая соцкоммерческая площадка в РФ после ухода зарубежных соцсетей. Таргетинг по интересам, look-alike, ретаргет, продвижение сообщества и товаров. Оплата чаще по CPM (за тысячу показов). Сильна на верхних этапах воронки — формирует спрос там, где человек ещё не ищет вас целенаправленно.

Внутренняя реклама маркетплейсов (retail media). Реклама на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете внутри самой площадки: товар продвигается там, где пользователь уже с картой в руках и намерением купить. Это нижний этаж воронки с самой короткой дистанцией до заказа. Площадки обладают транзакционными данными о миллионах покупателей, поэтому таргетинг здесь очень «горячий», но и конкуренция за показы высокая.

Telegram Ads. Инструмент точечного охвата и работы с лояльной аудиторией. Официальный Ads-кабинет даёт таргет по каналам и тематикам, посевы у блогеров — прямой доступ к нишевым сообществам. Хорошо работает на узнаваемость и на прогрев, слабее — как канал прямого отклика «здесь и сейчас».

SEO и органика. Не покупается за клики, но требует вложений в контент и оптимизацию. Даёт трафик с околонулевой предельной стоимостью и накапливает эффект со временем. В медиаплане это «якорь»: доля бесплатного трафика напрямую разгружает платные каналы и снижает средний CAC.

Как распределять по воронке и целям

Ошибка новичков — сравнивать все каналы по одной метрике «заказ здесь и сейчас». Но канал верхней воронки физически не может показать такой же CPO, как ретаргет или реклама внутри маркетплейса, — он делает другую работу. Поэтому бюджет удобно раскладывать не по каналам, а по этапам воронки продаж, а уже внутри этапа выбирать инструменты.

Рабочая отправная пропорция для растущего магазина — примерно 60/30/10: около 60% на нижнюю воронку (перформанс, который прямо приносит заказы), 30% на середину (прогрев, ретаргет, работа с интересом) и 10% на верх (охват и тесты нового спроса). Это не догма: у зрелого бренда с сильной органикой доля перформанса меньше, у нового игрока без узнаваемости больше уходит наверх. Отдельно резервируйте 5–15% всего бюджета на эксперименты — об этом ниже.

Второй принцип медиасплита — не давать одному каналу доминировать. Разумное правило: ограничивать долю любого источника, чтобы блокировка или скачок ставок в нём не обрушивал всю выручку. Практический ориентир — держать один канал в пределах 40–50% бюджета, если только у вас нет веских причин для перекоса.

Метрики сравнения каналов

Чтобы сравнивать каналы честно, нужен общий язык цифр. Для e-commerce это связка из нескольких показателей.

• CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного покупателя: все расходы на канал делим на число новых клиентов. Ключевое слово — «новых»: постоянный клиент для повторной покупки имеет почти нулевую стоимость привлечения, и это резко меняет экономику канала.
• CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Похоже на CAC, но считает заказы, а не уникальных клиентов; удобно для операционного контроля кампаний.
• ДРР (доля рекламных расходов) — расходы на рекламу, делённые на выручку с этой рекламы, в процентах. Универсальная метрика: работает и для Директа, и для VK, и для внутренней рекламы маркетплейсов. Чем ниже ДРР при сохранении объёма, тем эффективнее канал.
• ROMI / ROI — возврат на маркетинговые инвестиции с учётом маржи. Именно ROI отвечает на главный вопрос: приносит канал прибыль или только оборот.

Важно свести всё к единой атрибуции и учитывать маржинальность и LTV, а не только первый заказ. Канал с высоким CAC, но приводящий покупателей, которые возвращаются, может быть выгоднее «дешёвого» канала с разовыми продажами.

Тест-бюджеты и перераспределение

Медиаплан — не бетон, а гипотеза, которую вы проверяете фактом. Отсюда два обязательных механизма.

Первый — тест-бюджеты. Заложите 5–15% бюджета на проверку новых каналов и связок. Тест должен быть маленьким, но статистически осмысленным: денег и времени достаточно, чтобы накопить конверсии и сделать вывод, а не «отключили через два дня, ничего не заработали». Для каждого теста заранее фиксируйте порог успеха — например, целевую ДРР или CPO, ниже которого канал переходит из тестового в основной бюджет.

Второй — регулярное перераспределение. Раз в неделю или в две сверяйте факт с планом: где ДРР и ROMI лучше плана — туда добавляйте, где хуже — режьте или чините (креативы, ставки, посадочные). Делайте это шагами, а не рывками: резкий залив бюджета в «выигрышный» канал часто убивает его же экономику, потому что вы выходите за потолок эффективного объёма и утыкаетесь в дорогую аудиторию. И не забывайте про сезонность — план на декабрь и на июль в e-commerce не совпадают.

Практическое применение

1. Опишите каналы по «работам», а не по названиям. Для каждого источника зафиксируйте, на каком этапе воронки он работает и какой результат от него ждёте. Это убережёт от сравнения верхней воронки и ретаргета по одной метрике.
2. Разложите бюджет по этапам воронки, потом по каналам. Возьмите стартовую пропорцию вроде 60/30/10 (низ/середина/верх) и подгоняйте под свою зрелость: больше органики и бренда — меньше доля перформанса.
3. Ограничьте долю одного канала. Держите любой источник в пределах ~40–50% бюджета, чтобы блокировка кабинета или скачок ставок не обрушивал выручку целиком.
4. Считайте все каналы в одной системе метрик. CAC, CPO, ДРР и ROMI по единой атрибуции, с учётом маржи и LTV, а не только первого заказа. Только так сравнение честное.
5. Держите тест-бюджет 5–15%. Проверяйте новые каналы маленькими, но осмысленными объёмами с заранее заданным порогом успеха по ДРР или CPO.
6. Пересобирайте сплит по факту, шагами. Раз в 1–2 недели переливайте деньги в каналы, которые бьют план, но плавно — резкий залив выбивает канал за потолок эффективности и портит его экономику.