Юнит-экономика интернет-магазина: как считать CAC, LTV, ROMI и окупаемость рекламы

Почему в своём магазине за трафик платите вы

На маркетплейсе трафик уже есть: покупатель заходит на Ozon или Wildberries сам, а площадка забирает свою долю комиссией, логистикой и хранением. Юнит-экономика продавца на МП — это в первую очередь борьба с этими удержаниями. В собственном интернет-магазине картина другая: витрина ваша, комиссию площадке платить не нужно, но и покупатель сам не приходит. За каждого посетителя вы платите — контекстной и таргетированной рекламой, SEO, работой с блогерами, email-рассылками. Поэтому центр тяжести смещается: главный вопрос не «сколько удержала площадка», а «сколько стоит привести клиента и успеет ли он принести больше, чем вы за него заплатили».

Отсюда и набор ключевых метрик своего магазина: CAC — сколько стоит привлечение, LTV — сколько денег клиент принесёт за всё время, их соотношение как индикатор здоровья модели, ROMI — окупаемость конкретных рекламных каналов и период окупаемости (payback) — как быстро вы вернёте вложенное. Разберём каждую метрику, а затем сведём всё в таблицу с условным примером.

CAC и стоимость привлечения

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового клиента. Формула простая: все расходы на маркетинг и продажи за период делятся на число новых клиентов, привлечённых за тот же период.

CAC = Расходы на привлечение / Число новых клиентов

Если за месяц вы потратили 300 000 ₽ на рекламу и получили 150 новых покупателей, CAC равен 2 000 ₽. Важно считать честно: в расходы включайте не только рекламный бюджет, но и оплату подрядчиков, зарплаты маркетологов, стоимость сервисов и промокоды. Частая ошибка — считать только клики, забывая про людей, которые эти клики обслуживают.

Отдельно различают CPA/CPO (стоимость заказа) и именно CAC (стоимость нового клиента). Один клиент за период может сделать несколько заказов, поэтому CAC обычно выше стоимости отдельной продажи. Для магазина с большой долей повторных покупок разница принципиальна: если считать по всем заказам, привлечение будет выглядеть дешевле, чем есть на самом деле.

LTV и повторные продажи

LTV (Lifetime Value) — суммарная ценность клиента за всё время, что он покупает у вас. Именно здесь собственный магазин может выигрывать у разовых продаж: повторные покупки, программа лояльности, подписки и рассылки удлиняют «жизнь» клиента и повышают его ценность.

Базовая формула для e-commerce:

LTV = Средний чек × Число покупок за срок жизни × Валовая маржа

Ключевой нюанс — считать LTV в марже, а не в выручке. Сравнивать с CAC (это реальные потраченные деньги) корректно только маржинальную прибыль, которую приносит клиент, а не его оборот. Если средний чек 3 500 ₽, валовая маржа 40%, а за два года клиент покупает в среднем 4 раза, то LTV в марже = 3 500 × 4 × 0,40 = 5 600 ₽. Именно эти 5 600 ₽ — то, что реально остаётся у бизнеса с клиента до вычета расходов на его привлечение.

Чтобы LTV рос, работают с двумя рычагами: удержанием (снижение оттока, реактивация, рассылки, повторные касания через воронку допродаж) и средним чеком (апселл, кросс-селл, бандлы). Даже небольшой рост частоты повторных покупок сильно меняет экономику, потому что привлечение вы оплатили один раз, а маржу получаете многократно.

Соотношение LTV/CAC и здоровье модели

Отдельные CAC и LTV мало что говорят — важно их соотношение. Оно показывает, во сколько раз клиент приносит больше, чем стоило его привести.

Общепринятые ориентиры для e-commerce и SaaS:

• LTV/CAC < 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте, привлечение не окупается.
• ≈ 1 — работаете в ноль, масштабировать такую модель нельзя: чем больше клиентов, тем больше убыток или в лучшем случае отсутствие прибыли.
• ≈ 3 — считается здоровым балансом: клиент приносит втрое больше, чем стоил.
• > 4–5 — часто признак того, что вы недоинвестируете в маркетинг и упускаете рост: можно позволить себе платить за привлечение больше и захватывать рынок быстрее.

В нашем примере LTV/CAC = 5 600 / 2 000 = 2,8 — почти здоровое значение, но чуть ниже ориентира 3. Это сигнал не бить тревогу, а поискать резерв: либо снизить CAC (улучшить конверсию сайта, отсечь неэффективные каналы), либо поднять LTV (повторные продажи, средний чек).

ROMI и окупаемость рекламных каналов

Соотношение LTV/CAC оценивает модель в целом, а ROMI (Return on Marketing Investment) отвечает на вопрос по конкретному каналу или кампании: окупились ли вложенные в неё деньги. Это близкий родственник ROI, но именно про маркетинговые инвестиции.

ROMI = (Маржинальная прибыль от кампании − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Считать ROMI по выручке — распространённая, но опасная ошибка: канал может гнать оборот и при этом быть убыточным, если маржа не покрывает рекламу и себестоимость. Поэтому в числитель берут именно маржинальную прибыль. Пример: кампания стоила 100 000 ₽ и принесла 500 000 ₽ выручки при марже 40%, то есть 200 000 ₽ маржинальной прибыли. ROMI = (200 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 100%. Значение выше 0% означает, что канал в плюсе; 100% — вы удвоили вложенное; отрицательное — канал сжигает деньги.

ROMI удобно считать по каждому источнику отдельно — контекст, таргет, блогеры, email — и перераспределять бюджет в пользу каналов с лучшей отдачей. Но у метрики есть ограничение: она обычно смотрит на короткое окно и не учитывает повторные покупки. Канал с невысоким сиюминутным ROMI может приводить лояльных клиентов с высоким LTV — поэтому ROMI смотрят вместе с LTV, а не вместо него.

Период окупаемости (payback)

Payback Period — за какой срок клиент «отбивает» затраты на своё привлечение. Метрика особенно важна там, где основная ценность клиента растянута во времени: вы платите CAC сразу, а маржу получаете месяцами.

Payback = CAC / Маржинальная прибыль с клиента за период

Если CAC 2 000 ₽, а клиент приносит в среднем 350 ₽ маржи в месяц, то payback ≈ 5,7 месяца. Для B2C-магазина здоровым ориентиром считается окупаемость в пределах 6–12 месяцев. Длинный payback — это про кассовый разрыв: даже при отличном LTV/CAC вы можете упереться в нехватку оборотных денег, потому что за привлечение платите сегодня, а возвращаете вложенное только через год.

Таблица: метрики, формулы и условный пример

Пример условный — цифры взяты для наглядности, у вашего магазина они будут свои. Все расчёты ведём в маржинальной прибыли, кроме выручки в строке ROMI.

Практическое применение

1. Считайте LTV и ROMI в марже, а не в обороте. Сравнивать реальные деньги, потраченные на рекламу, с выручкой некорректно: канал с большим оборотом может оказаться убыточным. В числитель всегда ставьте маржинальную прибыль после себестоимости.

2. Разделяйте новых и повторных клиентов. CAC считайте по новым клиентам, а не по всем заказам, иначе привлечение будет выглядеть дешевле, чем есть. LTV, наоборот, растёт именно за счёт повторных покупок — работайте с удержанием и рассылками.

3. Держите LTV/CAC около 3. Ниже 1 — модель убыточна и масштабировать её нельзя. Устойчиво выше 4–5 — вероятно, вы недоинвестируете в маркетинг и упускаете рост; можно позволить себе платить за клиента больше.

4. Оценивайте каналы по ROMI и перераспределяйте бюджет. Считайте окупаемость отдельно по контексту, таргету, блогерам, email. Но не отключайте канал только по короткому окну — сверяйтесь с LTV клиентов, которых он приводит.

5. Следите за payback, а не только за прибыльностью. Даже здоровое LTV/CAC при длинном сроке окупаемости создаёт кассовый разрыв: за привлечение платите сейчас, а возвращаете через месяцы. Для B2C ориентир — окупаемость до 6–12 месяцев.

6. Считайте регулярно и по когортам. Метрики меняются вместе с сезоном, ставками аукциона и ассортиментом. Сравнивайте когорты клиентов по месяцам привлечения — так видно, дорожает ли трафик и не проседает ли удержание. Быстро прикинуть сходимость модели помогает калькулятор юнит-экономики.